Dopo l’annuncio del gestore di reti via cavo cablecom che in futuro offrirà ai propri clienti i canali televisivi digitali a discrezione e senza apparecchi aggiuntivi, vi è stata una reazione di swisscom. L’azienda offre gratuitamente ai suoi clienti con un abbonamento internet DSL l’accesso alla televisione digitale. In entrambi i casi si tratta di un’offerta di base con un pacchetto di programmi TV. I consumatori con un accesso a internet potente potranno guardare la televisione in formato digitale senza aprire ulteriormente il loro borsellino. Ma questa non è solo la conseguenza di una concorrenza sempre più accanita tra i fornitori di telecomunicazione come cablecom, swisscom e sunrise. Al momento si affacciano sul mercato nuovi operatori indipendenti che sfruttano il progresso tecnico. In poche parole le aziende di telecomunicazioni sono vittime del loro stesso successo. Delle reti più potenti e nuove tecnologie di trasmissione hanno reso possibile un’offerta crescente di servizi. Di queste fanno parte dei prodotti triple-play, quindi telefonia, televisione e internet. Ma questa divisione in tre è solo teorica. Perché le reti telefoniche e quelle di TV via cavo si sono trasformate in reti di trasmissione di dati.
Questa standardizzazione tecnica è croce e allo stesso tempo delizia per gli operatori telecom. Se da una parte cresce l’attrattività delle reti, dall’altra questa fa aumentare la concorrenza tra i servizi offerti su di esse. Solo con l’accesso a internet i clienti hanno la possibilità di attingere alla telefonia e alla televisione presso terzi indipendenti.
Difficile differenziazione dei prodotti
Già da qualche tempo i consumatori svizzeri posso guardare la televisione in digitale solo grazie al loro accesso a internet. Operatori di web-TV come zattoo, wilmaa o teleboy propongono analogamente a swisscom, cablecom o sunrise un’offerta di base. Inoltre l’emittente mette a sua volta a disposizione dei portali video col proprio programma. Le offerte di reti via cavo rispettivamente telecom basate sul web sono state finora dei prodotti di nicchia, che si potevano consumare con un computer. Ora però gli apparecchi TV possono navigare in internet, cosa che rende più attrattivo l’utilizzo e l’accesso alle offerte indipendenti nel web. Attraverso ciò, non solo mutano le strutture nel mercato, ma anche l’intensità della concorrenza. Le offerte di web-tv indipendenti collaborano con produttori di dispositivi elettronici per assicurare l’accesso al cliente finale (vedi teleboy e samsung).
Ma è soprattutto internet a facilitare l’entrata nel mercato, non solo per operatori nazionali ma anche internazionali come youtube che si espandono nel mercato della web-tv con modelli innovativi e contenuti propri. Allo stesso tempo beneficiano di economie di scala incomparabilmente più grandi presentando un vantaggio concorrenziale rispetto ai fornitori locali.
Perchè i consumatori dovrebbero quindi continuare ad utilizzare anche in futuro i prodotti TV del loro fornitore telecom? Prima di tutto questi ultimi potrebbero essere tentati a disturbare l’offerta di terzi nella rete attraverso degli accorgimenti tecnici o addirittura mettendola sotto pressione. Un comportamento di questo genere è critico a livello di diritto della concorrenza, soprattutto se la concorrenza tra le reti telecom non funziona o viene attuata solo parzialmente. D’altra parte i clienti possono scegliere tra i fornitori di rete che offrono loro la maggiore libertà in internet. Secondariamente le ditte di telefonia potrebbero differenziare la propria offerta TV con servizi di valore aggiunto. Questo avviene già oggi ed è gestito anche dai fornitori di web-tv. A titolo d’esempio con il pagamento di un sovrapprezzo vengono offerti servizi aggiuntivi, come canali supplementari, funzioni di replay e registrazione, spazio di memoria, zapping senza ulteriore pubblicità, maggiore qualità delle immagini ecc. Una differenziazione vera e propria del prodotto diventa quindi sempre più difficile. Soprattutto con tali prestazioni non legate a costi marginali. Esse possono essere offerte ad ulteriori clienti senza costi aggiuntivi. Più è omogeneo il prodotto venduto e aspra la concorrenza, più i prezzi tendono allo zero. Ci si potrebbe quindi avvicinare ad una differenziazione dei prezzi tramite la fornitura di contenuti esclusivi.
Concorrenza tra il settore mediatico e della telecomunicazione
L’impegno della semi-statalizzata swisscom nei diritti di trasmissione dell’hockey e del calcio svizzero tramite la sua partecipazione a cinetrade va in questa direzione. Ma i fornitori telecom ampliano il loro modello aziendale in direzione del contenuto (content), diventando sempre più concorrenti dei gruppi mediatici. Per distinguersi dai contraenti, dovrebbero orientarsi su prodotti esclusivi. Vale ancora di più da quando internet ha rivoluzionato anche il settore editoriale. È interessante che le sfide siano simili al mercato della telecomunicazione: internet è riuscito a trovare un nuovo ed efficiente accesso ai clienti, nel frattempo lo si può consultare in modo più comodo ed efficiente tramite il proprio dispositivo mobile. A causa di quest’evoluzione gli editori dei giornali temono un’ulteriore erosione delle entrate. Prima di tutto la concorrenza in internet è più spietata, visto che le barriere del mercato per i nuovi operatori sono meno insormontabili. In secondo luogo nell’offerta online – almeno finora – le entrate pubblicitarie sono meno generose che nei prodotti stampati, visto che i messaggi pubblicitari vengono percepiti meno dagli utenti o vengono addirittura ignorati. In terzo luogo le offerte a pagamento (per es. paywall) sono difficilmente attuabili. Non da ultimo, a causa della forte concorrenza in internet anche l’elasticità dei prezzi degli utenti internet è estremamente elevata. Un pò come per la web-tv i costi marginali del rifornimento per i nuovi clienti sono pari a zero. In caso di un’offerta omogenea (per esempio quando si ha a disposizione delle news standardizzate dall’agenzia di stampa) anche il prezzo tenderà a zero. I gruppi media dovrebbero avere delle offerte in internet molto differenziate e di alta qualità, per poter risvegliare nei clienti (e quindi anche in chi fa pubblicità) una propensione al consumo. Una possibilità per migliorare il servizio online sarebbe di integrare dei testi tramite contributi audio e video. Così facendo le aziende andrebbero a loro volta ad espandersi nel settore web-tv. La collaborazione tra i quotidiani e zattoo ne è un esempio. La spesso decantata «convergenza», fomentata da internet, diventa pian piano realtà – anche nei modelli aziendali.
