La SRG sarà provvisoriamente costretta a rinunciare alla pubblicità online. Di primo acchito sembrano quindi esserci delle buone novelle per gli editori privati perché con l’esclusione di fatto della SRG, l’intensità della concorrenza nel mercato della pubblicità online va a diminuire. Questo è un fatto rilevante, vista la portata del player in questione. Un piccolo appunto: il sito internet della Televisione Svizzera viene consultato molto più spesso dei portali di news come per esempio il Tagesanzeiger o l’NZZ. Il reale vantaggio per gli editori privati deve quindi venir relativizzato. In fondo il suo possibile giro d’affari online viene determinato in primo luogo dal numero di utenti. E questi dipendono chiaramente dall’attrattività dell’offerta. In linea generale si parte dal presupposto che ulteriore pubblicità venga percepita come inopportuna dagli utenti. È chiaramente una questione di dosi: se una porzione relativamente piccola di pubblicità banner può risultare ancora sopportabile, i pop-up – con conseguente apertura di una finestra separata – infastidiscono maggiormente gli utenti, e questo spiega il crescente uso di blocchi anti pop-up.
Un mercato pubblicitario online abbastanza modesto
Con la decisione del Consiglio Federale il sito della SRG continuerà a non avere pubblicità anche in futuro in modo da risultare tendenzialmente più attrattivo rispetto alle pagine di news private. Naturalmente si può argomentare in maniera opposta e cioè che il poco potenziale di entrate minaccia la quantità e la qualità dell’offerta online della SRG – cosa che a sua volta potrebbe rappresentare un vantaggio per gli editori privati. Questa tesi è tuttavia azzardata perché a ben vedere il modello finanziato totalmente dai canoni della SRG gode di un vantaggio strategico importante rispetto agli editori privati. Come sempre il potenziale di profitto nello spazio online è limitato. Così nel mio semestre dell’anno 2012 la quota di pubblicità online in tutta la Svizzera si attestava sul 7% – qui viene presa in considerazione la classica pubblicità online sul display così come la pubblicità, diventata sempre più rilevante, dei motori di ricerca. Risulta quindi difficoltoso per gli editori finanziare la loro offerta giornalistica solo attraverso i proventi derivanti dalla rete. In pratica i contenuti online vengono cofinanziati dall’offerta cartacea. Ma in caso di un declino della classica carta stampata questo diventerà sempre più difficile. Uno studio statunitense mostra come i giornali a stelle e strisce negli ultimi anni hanno potuto compensare la perdita di entrate nella stampa di un settimo attraverso le maggiori entrate in internet.
Continua espansione dell’offerta online della SRG
Visto il finanziamento maggioritario tramite canone, la SRG non deve temere nessuna sostanziale erosione delle entrate provenienti dalla sua principale attività aziendale che a sua volta andrebbe a tangere l’offerta online. La SRG è anche meno esposta alle turbolenze congiunturali. Mentre le entrate pubblicitarie dipendono direttamente dalla situazione economica, i canoni rimangono intatti. La SRG ha approfittato negli ultimi anni di un continuo (reale) aumento delle entrate attraverso il canone – in primo luogo per via dell’effettiva crescita delle tariffe e in seconda battuta per l’aumento del numero di famiglie. Se la politica dovesse compensare le entrate della pubblicità online mancanti attraverso ulteriori tasse, la SRG potrebbe addirittura approfittare grazie alla decisione del Consiglio federale, di un vantaggio strategico. Un’evoluzione in questa direzione non è da escludere. L’esecutivo federale ha inoltre annunciato, oltre al divieto di pubblicità su internet, che la SRG godrà di maggiori spazi pubblicisti in internet. L’obiettivo è soprattutto quello di allentare queste norme, secondo le quali l’offerta online deve fare riferimento ai programmi radio e TV. In cambio vengono però diminuiti i caratteri a disposizione per articolo. Una trattativa in questo senso pare inevitabile: mentre il Consiglio federale parla di 1 000 caratteri, gli editori chiedono 800 e la SRG 1 500 – questo contributo online ne conta per la cronaca ca. 5 700 (spazi inclusi). In ogni caso queste regolamentazioni puntuali non potranno risolvere il problema crescente della distorsione della concorrenza del mercato mediatico. Gli editori privati non sono confrontati solo con la diminuzione delle entrate nell’attività classica, ma anche con la crescente concorrenza di un’offerta finanziata dai canoni sempre più estesa.
Sullo sfondo della crescente convergenza dei mezzi di comunicazione, in cui testi e contributi audiovisivi vengono sempre più offerti in modo complementare in internet, il tutto risulta particolarmente critico. Le nuove condizioni tecniche nel mercato audiovisivo e le mutate preferenze dei consumatori rendono necessario una nuova riorganizzazione del servizio pubblico presso i media elettronici. Avenir Suisse nel suo libro «Mehr Markt für den Service public» ha presentato qualche proposta in merito.
