Immer mehr Konsumenten beziehen ihre Informationen zum Tagesgeschehen im Internet (siehe Blogbeitrag «Die Grenzen der Mediennutzung verfliesen»). Nicht überraschend sinken daher die aggregierten Budgets der Schweizer Medienkonsumenten für den Kauf von Printprodukten. Seit 2004 fiel dieses von rund 1,9 Mrd. Fr. auf 1,6 Mrd. Fr. im Jahr 2013. Eine solche Entwicklung muss aus Sicht der Medienanbieter nicht kritisch sein – schliesslich sanken auch Ausgaben für Kutschenfahrten mit der Verbreitung des Automobils. Entscheidend ist, ob die Nutzer das Geld neu für den Konsum von Online-Medien ausgeben. Häufig wird pauschal auf eine gänzlich fehlende Zahlungsbereitschaft im Internet verwiesen (Gratiskultur). Befragungen bestätigen dies nur teilweise. Immerhin bezahlt rund jeder zehnte Internetnutzer in den USA, Deutschland oder Frankreich für Online-News (Zahlung für einmaligen Zugang, Online-Abo oder Zahlung für App). Untersuchungen über die Struktur und Motivation der zahlenden Nutzer illustrieren, dass es sich vor allem um Jüngere und besser Gebildete handelt. Insgesamt ist die Zahlungsbereitschaft unter den Nutzern von sozialen Medien höher.

Unterschiedliche Zahlungsbereitschaft für Print und Online

Die grundsätzliche Bereitschaft für die Nutzung von Bezahlangeboten im Internet sagt wenig über die Höhe der Zahlungsbereitschaft aus. Befragungen in der Schweiz und in den USA zeigen, dass Nutzer für digitale News nur etwa halb so viel zahlen würden wie für gedruckte News. In eine ähnliche Richtung weisen aktuelle Preismodelle für reine Online-Abos bei Schweizer Zeitungen. Sie werden (je nach Abodauer) etwa 20% bis 50% unter dem Preis von kombinierten Print-Online-Abos verkauft (allerdings dürften diese Online-Rabatte defensiv berechnet sein, um das noch bestehende Printprodukt nicht zu kannibalisieren).

Natürlich sind die Resultate der Befragungen mit Vorsicht zu geniessen, dennoch geben sie interessante Hinweise. Die US-Resultate illustrieren, dass selbst unter Ausklammerung jener, die für Online- oder Print-News nichts bezahlen wollen, die mittlere Zahlungsbereitschaft für Print höher ist. Die Technologie alleine kann dies kaum erklären: Zwar dürfte bei Print eine zusätzliche Zahlungsbereitschaft für das «Look and Feel» existieren, umgekehrt weisen Online-Angebote im Gebrauch diverse Vorteile auf: Aktualität, Handhabung, Interaktivität, Speichermöglichkeiten etc.

Ökonomische Erklärungsansätze

Als alternative Erklärungsansätze für die weiterhin tiefere Zahlungsbereitschaft für Online-News dienen zwei ökonomische Modelle:

  • Erschwerte Produktbündelung: Die Bündelung unterschiedlicher Leistungen in einem einzigen Produkt kann ein effektives Instrument bei der Optimierung der Preisstrategie darstellen. Einerseits schaffen gebündelte Produkte Mehrwert und damit Zahlungsbereitschaft beim Verbraucher, wenn Such- bzw. Transaktionskosten sinken. Andererseits sind Bündelpreise eine Form der Preisdifferenzierung. Weisen Nutzer bei den Einzelleistungen heterogene Zahlungsbereitschaften auf, ermöglicht die Produktbündelung eine Maximierung des Durchschnittspreises und damit des Ertrags. Das Geschäftsmodell gedruckter Zeitungen basiert bisher wesentlich auf der Bündelung unterschiedlicher Inhalte (z.B. Ausland-, Inland-, Wirtschaft- oder Sportnachrichten, Rubriken wie Wetter, Stellen- / Immobilienanzeiger, Börsenkurse, etc.). Trotz technischer Machbarkeit lassen sich Online-Angebote weniger erfolgreich bündeln. Dem Internetnutzer fällt es leicht, Leistungen separat und gemäss seinen individuellen Präferenzen bei spezialisierten Anbietern zu beziehen. Der ständige Zugriff auf Online-Inhalte über das mobile Endgerät akzentuiert diesen Trend.
  • Hohe Kreuzpreiselastizität: Die bei Befragungen gemessene tiefe Zahlungsbereitschaft deutet auf eine hohe Kreuzpreiselastizität hin. Nutzer gehen davon aus, dass sie dasselbe oder mindestens ein ähnliches Produkt im Internet auch ohne Bezahlung finden. Dabei unterstellen sie implizit einen ausgeprägten Wettbewerb unter den Anbietern: Ein höherer Preis beim Anbieter A würde sie dazu veranlassen, das (gratis angebotene) Produkt von B zu konsumieren. Das heisst jedoch nicht, dass die Nutzer den Online-News einen geringen Wert beimessen. Vielmehr spiegelt das Resultat bereits den Einfluss des Wettbewerbs, der die Konsumentenrente maximiert und die Produzentenrente minimiert. Diese These wird durch Befragungen gestützt: Werden Internet-Nutzer gefragt, was sie in Zukunft dazu bewegen könnte, für Online-News zu bezahlen, nennen sie am häufigsten das Fehlen alternativer Gratis-Angebote im Netz.

Natürlich liesse sich argumentieren, dass die Zahlungsbereitschaft zunimmt (bzw. die unterstellte Kreuzpreiselastizität abnimmt), wenn sämtliche Medien im Internet Bezahlschranken installieren. Ein solches Marktgleichgewicht ist aber nicht zu erwarten. Denn für bestimmte Akteure ist es durchaus sinnvoll, ihren Content gratis (oder gar zu negativen Preisen) abzugeben. Durch die Maximierung der Anzahl Nutzer könnten nämlich Erträge aus alternativen, e-Commerce basierten Tätigkeiten stimuliert werden. Diese und weitere Überlebensstrategien für private Medienhäuser im zunehmend konvergenten und digitalen Markt werden in der Studie zur Medienförderung untersucht.